Главная
Новости сайта
Анатомия профессии
Основные даты
Жилые дома
Общественные здания
Градостроительство
Архитектурные конкурсы
Недостоверные объекты
Карта Киева
Архив
Библиотека об Алешине
* Публикации
* Тематические блоги
* Журналы, газеты
* Видеоматериалы
Глоссарий
Книжная полка
Ссылки
Автора!
Гостевая книга
 
Поиск







Copyright © 2000—
Вадим Алешин
Публикации
Градостроительство России середины XIX - начала XX века. Книга II.
Города и новые типы поселении

2 глава. Город как художественный организм


2.5. ГОРОДСКАЯ РЕКЛАМА (М. В. Нащекина)

Во второй половине XIX века в облике российских городов существенную роль начинает играть визуальная реклама. Ее все более широкое внедрение в городскую среду было обусловлено типичным для капиталистического города развитием частного предпринимательства и разного рода услуг, нуждавшихся в общественном внимании, и связанной с ними конкуренцией. Городская реклама охватывала почти все области экономики и общественной жизни, информируя о фабриках, заводах, банках, конторах, торговых домах, пассажах, рынках, бытовых и интеллектуальных услугах, возможностях организации досуга. Она призывала воспользоваться той или иной гостиницей, рестораном, сапожной, точильной, зеркальной, слесарной и т. п. мастерскими, пекарней или кондитерской, тем или иным врачом, учителем, библиотекой, приглашала на концерты местных и заезжих знаменитостей, спектакли и цирковые представления, сообщала о благотворительных акциях, съездах и собраниях, зрительно обслуживала выборные компании, митинги, манифестации и демонстрации.

Подобная разнохарактерная реклама могла быть шрифтовой и рисованной, связанной с архитектурой или существующей отдельно от нее - на тумбах и специальных рекламных щитах. Целью рекламы было побудить людей к конкретному действию - пригласить в театр, кафе или магазин, помочь выбрать покупку, воспользоваться уроками частного учителя или советами доктора и т. д. Наибольшее развитие реклама получала, естественно, на центральных или специальных торговых улицах и площадях, где концентрировались деловые конторы, отделения банков, торговые заведения и лавки, а следовательно, было больше всего потенциальных потребителей товаров и услуг.

Намечая историческую ретроспективу городской рекламы в России, заметим, что она развивалась поступательно, и во временном, и в типологическом отношении. Ее отдельные элементы (например, изобразительные вывески) появились еще в период средневековья, однако вплоть до середины XIX века она почти не влияла на облик русских городов. Стоит заметить, что XVIII век положил начало русской печатной рекламе [1], тесно связанной с развитием городской жизни - ее торговли, рынка услуг и периодической печати. Формирование ее как жанра изобразительного искусства несколько опережало уличную рекламу и, в свою очередь, влияло на нее. На протяжении XIX века скромные рекламные объявления из простых печатных сообщений постепенно превратились в шрифтовые, орнаментальные или сюжетные композиции, останавливавшие внимание и приучавшие горожанина к восприятию их лаконичного художественного образа.

Фрагмент панорамы Невского проспекта.
Литография П. Иванова по акварели B.C. Садовникова. 1830-е гг.

Взаимодействие уличной рекламы первой половины XIX века с архитектурной средой города удачно иллюстрирует знаменитая панорама Невского проспекта, нарисованная B.C. Садовниковым в 1835 году. Хотя она изображает довольно много разнообразных вывесок (чаще - шрифтовых, реже - рисованных), все они неброски и располагаются на уровне первого этажа, то есть поближе к прогуливающейся публике. Любопытно, что количество вывесок на Гостином дворе ничуть не больше, чем на ряде жилых и общественных зданий на противоположной стороне улицы, то есть его торговое значение почти никак не было акцентировано. Сами вывески чаще всего невелики по размерам и однотипны по форме - в своем большинстве они представляют недлинные ленты надписей с названиями магазинов и контор. Это отчасти было обусловлено традицией, основанной на старом, но еще сохранявшем свое значение распоряжении Правительственной Камер-коллегии от 1749 года - "прекратить малевание и ограничиться надписями типа "В сем доме питейная продажа", "В сем доме табачная продажа" [2] и т. д.

Панорама Садовникова наглядно показывает, что реклама в русском городе середины XIX века вместе с колоритными пешеходами разных сословий, уличными разносчиками, колясками, извозчиками и уличной зеленью занимала "уровень стаффажа", входила необходимым элементом в своеобразный уличный интерьер, рассчитанный на восприятие с близкого расстояния, но обращала на себя внимания не больше, чем прогуливающаяся модница или проезжающая карета. Как раз этот угол зрения на Невский проспект и лег в основу гениальной повести Гоголя, где упомянута и реклама: "В двенадцать часов на Невский проспект делают набеги гувернеры всех наций <...>. Английские Джонсы и французские Коки идут под руку с вверенными их родительскому попечению питомцами и с приличною солидностью изъясняют им, что вывески над магазинами делаются для того, чтобы можно было посредством их узнать, что находится в самих магазинах" [3].

Хотя вывески Невского проспекта середины XIX века еще не размещаются выше первого этажа, а значит, никак не участвуют в городских панорамах, оставляя их чисто архитектурными, строгими, в них уже намечены некоторые элементы визуальной экспансии. Легко заметить, что они вносят некоторую аритмию в гармоничные, пропорционально выверенные симметричные композиции домов. Лишь изредка та или иная вывеска совпадает с осью симметрии классицистических зданий Невского, в основном же они охватывают только то место, которое арендовано рекламодателем, - это могли быть одно или два крайних окна, входная дверь или металлический зонтик над нею. Несмотря на небольшие размеры рекламных надписей того времени, их величина, частота и затейливость уже создавали некоторую зрительную пульсацию пространства интерьера главных улиц и площадей.

Художник В. Винстер. Эскизы рекламных вывесок.
1870-1880-е годы

В провинциальных городах России середины XIX века вывески, конечно, выглядели не столь нейтрально и благопристойно, как в столице, сохраняя связь с народными картинками, понятными и частенько неграмотными. Это также можно подтвердить гоголевскими строками: "Попадались почти смытые дождем вывески с кренделями и сапогами, с нарисованными синими брюками и подпись какого-то Аршавского портного; где магазин с картузами, фуражками и надписью: "Иностранец Василий Федоров", где нарисован был биллиард с двумя игроками во фраках, в какие одеваются у нас на театрах гости, входящие в последнем акте на сцену. Игроки были изображены с прицеливающимися киями, несколько вывороченными назад руками и косыми ногами, только что сделавшими в воздухе антраша. Под всем этим было написано: "И вот заведение" [4]. Провинциальные вывески нередко были доморощенными, однако в середине XIX века уже появились мастера, специализировавшиеся на их изготовлении, и даже целые артели. Их существование убедительно говорило о том, что необходимость в городской рекламе уже почувствовали многие, в том числе мелкие торговцы и предприниматели. Таким образом, и в провинции уже явственно обозначилось влияние уличной рекламы на облик среды городского центра.

В то же время абсолютное большинство жилых улиц российских городов, в том числе центральных, оставалось в середине XIX века еще совершенно свободными от изобразительной рекламы. Например, "аристократические" улицы Москвы - Остоженка, Пречистенка, Арбат, Поварская, Большая Никитская и т. д., где почти отсутствовала торговля, не имели никаких вербальных знаков. Картины и литографии середины XIX века показывают, что фасадных надписей зачастую не было даже на учреждениях. В этом убеждает, к примеру, вид Пречистенской пожарной части 1840-х [5].

В пореформенный период (после 1861 года), с развитием мелкого и среднего предпринимательства в России, распространением мелочной торговли, улиц, куда не проникла хотя бы элементарная реклама, практически, не осталось. Этому в значительной степени способствовал процесс дробления старой владельческой системы городского расселения и сдачи внаем отдельных строений и их частей. Усадебные дома со службами, прежде принадлежавшие потомкам богатой родовой аристократии или купечества, все чаще арендовались строениями по отдельности, "поквартирно: или даже "углами" многими съемщиками. Среди них бывали и юристы, и зубные техники, и портные, которые оповещали о своей деятельности с помощью объявлений на заборах, воротах, стенах, окнах. Все более функционально дробными, насыщенными мелкими лавками становились и традиционные торговые улицы, площади, ряды. С удорожанием земли в городских центрах здесь также увеличивалось количество арендующих, что, с одной стороны, вынужденно делило здания на мелкие конторы и магазины, с другой - неизбежно приводило к появлению конкурентов, занимавшихся одним и тем же видом деятельности.

Реклама на Невском проспекте.
Фотография конца XIX века
Реклама на Невском проспекте.
Фотография 1900-х годов

Конкуренция, в свою очередь, заставляла ремесленников и торговцев увеличивать силу воздействия своей рекламы, иногда за счет простого увеличения ее размеров. Композиции таких объявлений становились все более разнообразными. Это могли быть и выставленные на улицу щиты, и горизонтальные, и вертикальные текстовые ленты, и все более крупные настенные надписи, порой на нескольких языках - французском, английском, немецком (если владелец имел связи с европейскими поставщиками или сам являлся иностранным подданным).

По свидетельству современников, такая реклама чаще всего бывала довольно бесцветна: "Стенная реклама не представляет у нас особого интереса и отличается от обыкновенных вывесок только тем, что пишется на одной из стен здания колоссальными буквами. Наши же вывески, как всем известно, пишутся весьма незатейливо и большею частью безграмотно, а изображаемые на них рисунки за малыми исключениями недалеко ушли от лубочных картинок и суздальской живописи" [6]. Безграмотность вывесок была своеобразной "притчей во языцех". Тот же источник сообщал: "Около Дорогомиловской заставы в Москве в продолжение уже многих лет возбуждает общее внимание и насмешки всех почти прочитывавших ее невежественная вывеска: "Продажа разных мук". Очень может быть, что сначала, как владелец этой вывески, так и живописец, писавший ее, и не понимали, что они произвели на свет нелепость; но не может быть, чтобы впоследствии над ними не насмехались и в глаза и чтобы продавцу муки в той лавочке не объяснили нелепости его вывески, но он не захотел избавиться от насмешек, исправив вывеску" [7].

Среди шрифтовых рекламных вывесок теперь нередко помещались изображения. Зачастую они выполняли роль витрины, отражая едва ли не все продаваемые товары. Уникальная коллекция живописных вывесок конца XIX - начала XX веков, хранящаяся в С.-Петербурге в Музее города, позволяет увидеть особый колорит и мастерство мастеров столичной рисованной рекламы - специалистов по оформлению витринных простенков и самих витрин [8] . Большинство изображений представляет собой роскошные натюрморты - горки из фруктов, овощей, мясной гастрономии, сыров, хлебных и бакалейных товаров. Связь с лубком - яркой, часто симметричной, народной картинкой, дополненной стихами или поясняющим текстом, в них очевидна.

Художники, заботясь о натуралистичности и привлекательности предлагаемых товаров, соединяли их в яркие сложные, обычно пирамидальные, композиции, не очень задумываясь о правдоподобии целого, - такие громоздкие, чисто умозрительные "горки" могли существовать только на вывесках, в реальности они немедленно бы развалились. Вывески портных и сапожников были менее натуралистичны, более условны, но столь же декоративны. Впрочем, недостаточная выразительность тех или иных рекламируемых предметов с успехом компенсировалась другими, сугубо изобразительными средствами. Особенностями этих немного наивных произведений, как правило, было наличие рамки, в которую порой с большим трудом умещались нагромождения рекламируемых изделий.

Реклама на Невском проспекте.
Фотография начала XX века
Магазин Торгового дома П. Сорокоумовского и С-вей в Саратове.
Фотография конца XIX века

Рисованная реклама часто употреблялась на базарах (примером может служить кустарный ряд рынка в Саратове) и на городских улицах, в том числе в глухой провинции (например, лавка Н.Ф. Рудкевича в Моршанске). По свидетельству современника: "Наши рынки являли собой настоящие галереи картин, трогательно наивных и непосредственных. Народные Снейдерсы, Депорты, Шардены покачивались у входа в рыбные и мясные магазины, у торговцев птицей и перед лавкой жестянщика. Своей пестротой они привлекали, заманивали покупателя и нахваливали товар" [9]. Набор изображений был здесь не слишком обширен, но по-своему символичен. Он в основном состоял из образов-знаков, включавших самые необходимые предметы быта и продукты - нафабренные усы зазывали к парикмахеру, кексы и пирожные - к кондитеру, женский ботинок или мужской сапог - к сапожнику. Нарисованная прямо на стене вывеска сапожной мастерской с изящным женским шнурованным сапожком до недавнего времени сохранялась в Москве на одном из домиков на Ивановской горке.

Подобные вывески зачастую сопровождались "смешными надписями и картинами, наивно изображавшими сущность торгового предприятия; особенно часто бросались в глаза вывески табачных лавок, на которых обязательно сидели по одну сторону входной двери азиатского вида человек в чалме, курящий трубку, а на другой - негр или метис (в последнем случае в соломенной шляпе), сосущий сигару; на пекарнях и булочных имелись в изображении калачи, кренделя и сайки, на колониальных - сахарные головы, свечи и плоды; на вывесках портных рисовались всевозможные одежды, у продавцов русского платья - кучерские армяки и поддевки; изображались шляпы, подносы с чайным прибором, блюда с поросенком и сосисками, колбасы, сыры, сапоги, чемоданы, очки, часы, - словом, на грамотность публики торговцы не надеялись и представляли покупателям свой товар в грубо нарисованном или раскрашенном виде, причем и самые вывески были неуклюжи и в полной мере некрасивы" [10].

Впрочем, это мнение слишком критичного современника может быть оспорено. В начале XX века наивную живопись городских вывесок неожиданно оценили художники, увидев ней необычайную цельность и лаконизм изображения, трогательный русский колорит. Замечательный художник К.С. Петров-Водкин увидел в отечественных вывесках особый национальный феномен: "Вывесочное дело в таком виде, каком оно создалось у нас, явление чисто русское. Обилие разноязычных народностей и подавляющая неграмотность требовали предметной рекламы, разъясняющей направление для спроса. До перехода вывески на живописное изображение вывешивались на воротах домов и торговых помещений самые предметы сбыта или ремесленного производства: пук соломы обозначал постоялый двор, колесо - щепника, обруч - бондаря, кожа - сыромятника. Такого сорта реклама давным-давно имела место и в Западной Европе, но от нее там перешли к рекламе словесной, у нас же и до последнего времени вывески несли задачу изобразительную. Удобство и броскость живописной вывески вытесняли предметную, и за девятнадцатый век цех вывесочников разросся по всей стране" [11].

Казань. Реклама на Воскресенской улице.
Открытка начала XX века
Казань. Вывески на Гостином дворе.
Открытка начала XX века

Теми же ощущениями проникнуты воспоминания историка искусства А.А. Трубникова: "...я с любовью вспоминаю вывески русских рынков, кабаков, базаров, которые (...) мне кажутся правдивее прославленных академических "изысков", окруженных почитанием. Кто бывал в России, знает, сколько самобытности придавали вывески нашим городкам. Обращенное к простым людям народное творчество смыкалось через пространство и время с примитивными фресками катакомб, негритянскими божками, скифскими идолами. В былое время искусство вывески повсеместно процветало и почиталось. Украшения из железа тонкой ковки над дверьми эльзасских или швейцарских гостиниц ярко свидетельствует об этом. Ни Гольбейн, ни Ватто, ни Шарден не считали ниже своего достоинства писать для торговцев" [12]. К этому следует только добавить, что самобытное, глубоко национальное искусство вывески оказало самое прямое и непосредственное влияние на живопись русского авангарда [13], таким образом опосредованно повлияв на развитие европейского искусства в целом.

Во второй половине XIX века реклама стала одним из признанных видов предпринимательства. Появились специализированные рекламные заведения и типографии. В 1878 году был создан торговый дом "Л. и Э. Метцель и Ко", ставший самым значительным распространителем заказов на рекламу. Кстати, именно Метцелю принадлежал доныне популярный афоризм "Реклама - двигатель торговли". В руководство рекламного торгового дома входили крупные финансисты и предприниматели (ВА. Поляков, Э.П. Эпштейн и другие) [14]. Рекламные плакаты, проспекты, каталоги печатались в лучших отечественных и зарубежных типографиях - московской скоропечатне А.А. Левинсона и типографии И.Н. Кушнерева, типографии И. Аберле и К0 в Германии. Петербургская печатня Э.И. Маркуса, например, специализировалась на торгово-промышленной рекламе, монополизировав этот вид печатной продукции. На рубеже XIX-XX веков в России "для оформления уличной рекламы предприниматели начинают привлекать профессиональных живописцев" [15], среди которых можно выделить Ефима Иванова, Василия Степанова, Константина Филиппова [16].

Вывески постепенно распространяются по поверхности фасадов городских домов, выходят на их боковые или брандмауэрные стены, нередко венчают собой аттики и карнизы. Причем этот процесс проходит повсеместно - в столицах, губернских, уездных и даже заштатных городах. Весьма существенным элементом городского пейзажа в районе Кузнецкого моста в Москве в конце XIX века становятся крупные рекламные надписи на широких брандмауэрных стенах пассажа К.С. Попова (позже, в начале XX века - братьев Джамгаровых), видимые как с Петровки, так и с Рождественки; не менее заметной была нарисованная на стене шрифтовая реклама фирмы "Е.И. Курников и С-ья. Колониальная и гастрономическая торговля", располагавшаяся на брандмауэре доходного дома Курникова на 1-й Тверской-Ямской (1904, арх. Э.К. Нирнзее), хорошо читаемая уже с С.-Петербургского шоссе за Тверской заставой. Аналогичное значение для образа центральной улицы провинциальной Жмеринки имела реклама на глухой боковой стене одного из домов.

Ессентуки. Магазин И.А. Косова и Банк взаимного кредита.
Открытка начала XX века
Саратов. Базар. Кустарный ряд.
Открытка начала XX века

Использование пустых и гладких плоскостей брандмауэрных стен, иногда очень больших, для расположения рекламы быстро распространилось повсеместно. Этот простой и выгодный для владельцев домов прием делал городскую среду пространственно более сложной, многомерной. Крупные здания, возвышающиеся над малоэтажной застройкой, полноценно воспринимались теперь не только "лицом", обращенным к улице, но и с боковых сторон, ранее архитектурно никак не осмысленных. Шрифты рекламных надписей, порой крупные, порой мелкие, своевольно влияли на восприятие масштаба застройки, приземляя "небоскребы" и вытягивая небольшие домики или наоборот.

Многоэтажные городские строения в крупных городах сдавались теперь внаем по частям нескольким съемщикам, каждый из которых на своем этаже или на своих окнах старался устроить рекламу своему делу. Большинство домов на Невском проспекте в С.-Петербурге во второй половине XIX века приобрело поэтажную ленточную рекламу. Возьмем для примера одно из зданий в начале проспекта: вывески и витрины мехового магазина Ф.Л. Мертенса и фабрично-торгового товарищества "Р. Кёлер и Ко" располагались здесь в первом этаже, вывеска Общества страхования жизни Соединенных Штатов Северной Америки - во втором, вывеска Общества страхования жизни "Эквитебль" - в третьем этаже, завершала сооружение еще одна крупная надпись с названием магазина Мертенса на русском и французском языках. Такие перечисления можно продолжать долго, поскольку почти все постройки Невского к концу XIX века приобрели подобный вид. Глядя на них, зритель теперь менее всего мог разглядеть их архитектурные детали и пропорции. Вывески и витрины магазинов, размещавшиеся на 1-2 этажах, обрели облик самостоятельных, стилистически цельных архитектурных произведений, чаще всего никак не связанных с архитектурой "материнского" дома, а зависевших лишь от быстрой смены вкуса или моды. Крупные шрифтовые ленточные вывески остальных этажей совершенно меняли первоначальную архитектурную ритмику фасадной плоскости, подчиняя ее себе.

Вход на фабрику товарищества "Брокар и Ко" в Москве.
Фотография 1893 года
Вязьма. Торговая площадь.
Открытка начала XX века

Появление многих ярких протяженных вывесочных горизонталей в панораме Невского неизбежно трансформировало его облик в целом, придавало уличному интерьеру броский, зазывающий, а порой просто вульгарный вид, глубоко отличный от прежнего образа эпохи классицизма. Конечно, не все вывески были вульгарны и примитивны, многие респектабельные конторы, особенно банки, напротив, поражали прохожих подчеркнутой солидностью и монументальностью: "На фасадах домов в центре столицы появились блестящие золотом букв, исполненные строгого достоинства вывески новоиспеченных банков, с доселе неведомыми петербуржцам именами: "М.И. Вавельберг", "Банкирский дом Г.О. Гинцбурга", "Захарий Жданов и Ко". К 1910 году в Петербурге работало 32 банкирских конторы, большинство из которых размещалось на Невском проспекте и на Банковской линии Гостиного двора" [17].

Однако дело было не только в качестве новых вывесок и рекламы, в любом случае зрительно изменявших уличный интерьер, но и в вытекавшей из этого содержательной трансформации городской среды. Глаз современника привыкал к зрительной конкуренции городских вывесок и рекламы, привыкал к повсеместным попыткам привлечь его внимание ярким пятном, крупным изображением, остроумным или, напротив, обескураживающе глупым рекламным утверждением. Взгляд перестал скользить по строгим и упорядоченным архитектурным формам, он научился "блуждать", если так можно выразиться, по постоянно менявшимся, повсюду зазывавшим его вывескам и плакатам. Таким образом, реклама меняла привычную точку зрения на улицы и площади, на город в целом, что, в свою очередь, отражало изменившееся к рубежу XIX-XX веков восприятие городского пространства. Сравнение многочисленных архитектурных пейзажей Петербурга в живописи и графике середины XIX и начала XX века позволяет это понять.

Козлов. Реклама на ампирном доме.
Фотография начала XX века
Воронеж. Памятник поэту И.С. Никитину.
Открытка начала XX века

Вплоть до середины XIX столетия зритель воспринимал ансамбли города, его улицы, площади как художественно законченное архитектурное целое, воспринимал силуэт, далекие панорамы и перспективы протяженных набережных рек и каналов. К рубежу веков точка зрения кардинально поменялась - стала фрагментарной, выборочной. Часть постройки, несколько колонн портика, кусочек дворика, вход в лавочку, жестяная вывеска, поленница, брандмауэрная стена - вот частые сюжеты архитектурных зарисовок Петербурга в начале XX века. Взгляд художника тогда как будто перестал воспринимать перспективу, стал намеренно "близорук" - он натыкался на препятствия и подробно рассматривал эти "преграды" с близкого расстояния, что легко проиллюстрировать работами знаменитых мирискусников М.В. Добужинского, Е.Е. Лансере, А.И. Остроумовой-Лебедевой. Возможность практически любой "кадрировки" городского интерьера совершенно изумительно продемонстрировал Добужинский, довольно часто включавший в свои композиции и городские вывески. Мелкая визуальная "кадрировка" городского пейзажа, мозаичная фокусировка зрительского внимания на броскую мелочь, пятно как нельзя лучше соответствовали задачам городской рекламы, именно на такое восприятие она и была рассчитана.
Рекламные приемы, характерные для Петербурга, применялись и в Москве, и во многих других крупных российских городах. Классицистическое здание старых Верхних торговых рядов О.И. Бове на Красной площади ко времени его разборки в конце XIX века почти полностью покрывали вывески мелких торговцев, пристраивавших к его строгим, красиво прорисованным аркам самые разнообразные порталы и зонтики, беспорядочным образом пересекая ордер портиков и нарушая строй общей композиции. Поэтажные рекламные ленты надписей во множестве появились тогда на Никольской, Ильинке, Варварке, Мясницкой, Большой Лубянке, Охотном ряду, Тверской, Кузнецком мосту, Смоленском рынке и даже на Остоженке, Арбате и других, еще недавно сугубо жилых улицах.

Старые москвичи в те годы с горечью воспринимали утрату привычной смысловой иерархичности среды, в России всегда имевшей во главе угла храм. Повышение этажности застройки, в которой постепенно тонули "сорок сороков" московских церквей, и все увеличивающееся количество крикливой городской рекламы расставляли в городской среде совершенно другие акценты. Дух "гордыни", торгашества, беспардонного самодовольства, который всегда претил русской душе, казалось, охватил весь город. Граф С.Д. Шереметев писал: "Златоглавые храмы Кремлевские давно потускнели, а рядом безумная роскошь воздвигает удручительные здания, прикрываемые благонамеренными вывесками народных домов, ристалищ либо увеселительных заведений, на это жертвуются сотни тысяч, тогда как на полезное дело не соберешь и грошей. <...> Утилитаризм доведен до циничных проявлений, а сдерживающего нет ни в этой области, ни в иной" [18].

Мастерская К.П. Грушина в Петербурге. Вывеска продуктовой лавки.
Начало XX века
Художник B.C. Степанов. Рекламные щиты лавки Ф. Кузьмина в Апраксином дворе в Петербурге.
Начало XX века

Те же процессы, только несколько в меньших масштабах происходили и в других крупных губернских городах России. Длинные рекламные ленты тянулись на зданиях центральной улицы Казани, на ее гостином дворе, в Нижнем Новгороде, в частности на здании ярмарочного театра, в Ельце, в Царицыне, Ростове-на-Дону, Одессе, Ессентуках, Богородске, Орехове-Зуеве и т.д. Любопытно отметить, что, как и в Петербурге, в этих городах наибольший диссонанс возникал при соединении шрифтовой и изобразительной рекламы с архитектурой классицизма. Ее стилистические и пропорциональные особенности как бы "отторгали" громоздкие, уродующие их вывески, навязчиво водружавшиеся торговцами и конторщиками даже на классических фронтонах и над ними. Нарицательным примером такого рода могла служить московская классицистическая трехэтажная купольная ротонда на Тверской, в конце XIX века напоминавшая карточный домик, целиком состоявший из шрифтовых вывесок, или пеструю жестяную коробку из под леденцов. Архитектура этого здания была в буквальном смысле погребена под сплошной рекламной "коркой".

Немного органичнее шрифтовая реклама выглядела на эклектических доходных домах, имевших сходные метрические закономерности, более дробных зрительно, а потому менее цельных образно. Обилие декора, включавшего разнообразные филенчатые рамки, картуши, мелкие лепные фризы и т. д., а также существенно меньшее значение пропорционального строя чаще всего монотипного, позволяли с меньшими потерями вписать рекламные щиты в их фасадные композиции. Однако так бывало далеко не всегда, и чудовищные по размерам и качеству вывески нередко обезображивали и постройки эклектики.

Быстрое распространение рекламы в городской среде, безудержный рост ее размеров, абсурдность нагромождений из вывесок, в которых уже трудно было разобраться, наконец, исчезновение под слоем рекламы собственно архитектурного облика зданий - все это осознавалось современниками. Вопросы развески рекламы и афиш несколько раз обсуждались органами государственного и городского управления разного уровня. Правительствующий Сенат в 1898 году, рассмотрев жалобу городского головы Либавы (Курляндская губерния) "относительно расклейки афиш и всякого рода публикаций на улицах", постановил "поручить комиссиям (...) по внешнему благоустройству города составить проект обязательных постановлений, регулирующих развеску вывесок, реклам, афиш и объявлений" [19]. Этот проект должен был базироваться на соответствующей статье Городового положения, предоставлявшей городским думам право составлять для местных жителей обязательные постановления для "охранения благочиния и порядка в публичных местах" [20]. Однако общий проект такого положения так и не был выработан.

Вид лавки во Владимире.
Фотография начала XX века
Калуга. Гостиный двор.
Фотография начала XX века

Неоднократно те же вопросы ставились в Московской городской думе. Беспокойство горожан и администрации вызывали и вид городских улиц, накапливавших старые афиши, объявления и рекламные плакаты, и безопасность прохожих. Вот что говорилось по этому поводу в докладе московской Комиссии по внешнему благоустройству города в 1916 году: "... вопрос об урегулировании развески вывесок, афиш, реклам и всякого рода публикаций уже давно требует себе разрешения. В особенности же это регулирование стало необходимым в последнее время, когда уличная реклама начинает усиленно применяться не только разного рода торговыми фирмами и заведениями, но и иными учреждениями, тратящими на нее большие деньги. Тот способ прикрепления афиш и объявлений, который практикуется у нас в настоящее время и при котором стены домов и заборы с течением времени покрываются целыми слоями грязной, оборванной бумаги, безусловно, не должен быть допускаем в благоустроенном городе и с ним надо бороться имеющимися в распоряжении Городского управления средствами. Не менее нежелательными являются также и некоторые виды вывесок, к числу каковых, прежде всего, следует отнести вертикально выступающие от зданий вывески. Эти последние нередко затемняют уличные фонари, что, конечно, является совершенно нежелательным. Но, мало того, вывески эти очень часто бывают даже опасными ввиду того, что нередко вставляемые в них стекла во время летней жары (...) начинают лопаться и падать. В зимнее время на такие вывески обычно намерзает лед, который (...) может упасть на прохожих. Наконец, кронштейны, на которых укрепляют эти вывески (...), не выдерживают тяжести вывесок (...), грозя своим падением" [21].

Московская городская управа, желая накопить соответствующий опыт для выработки постановления, запросила органы городского управления Берлина, Мюнхена, Парижа, Вены, Брюсселя и Рима о регулировании там уличных реклам. Кстати, в этих городах тогда уже существовали Общества борьбы с рекламами, уставы которых также интересовали управу. Городское управление не только хотело урегулировать размеры, форму, способы прикрепления реклам и вывесок, но и обложить рекламодателей особым сбором в пользу города, что было вполне справедливо. Среди законодательных мер, сдерживающих буйную фантазию рекламодателей, в Строительных постановлениях Мюнхена, например, обращали на себя внимание следующие:

Моршанск. Вид на гору.
Открытка начала XX века
Москва. Уличная реклама.
Фотография конца XIX века

"- Для постановки вывесок или объявлений, площадью более чем 1,5 кв.м, а для поперечных вывесок площадью более 5 кв. м, а также рекламных щитов на крышах необходимо испросить разрешения строительной Комиссии, представив чертеж таковых в 2-х экз.

- Воспрещается закрывать или разрезать вывесками и рекламами отдельные архитектурные части зданий.

- Вывески и надписи должны соответствовать архитектуре дома и прилегать к поверхности стены. Не следует закрывать ими линий карнизов и других важных в архитектурном отношении частей зданий" [22].

1. С.-Петербург. Реклама бакалейной лавки.
Начало XX века
2. Художник А.А. Гордеев. Реклама петербургской мясной лавки.
Начало XX века

Вопросы визуальной рекламы несколько раз становились и предметом серьезных профессиональных дискуссий, вызывая естественную тревогу архитекторов за облик российских городов [23]. На IV съезде русских зодчих в 1911 году был заслушан специальный доклад архитекторов Е.Е. Баумгартена и Л.А. Ильина "Вандализмы рекламы" [24]. По его материалам были сформулированы выводы съезда: "В настоящее время нет улиц, не обезображенных вывесками до полного затемнения архитектуры; вместо нея приезжий и обыватель видят: чудо-ваксу, майский бальзам, пилюли Ара, коньяк Шустова и проч. Мало того, к фасадам прилепляют самого разнообразного вида отделки магазинов, причем не стесняются даже на одном и том же здании прикреплять отделку самого различного характера - перерождения Людовика XVI, рядом нечто голландское и завершается все это вывескою кинематографа во всех цветах радуги со всевозможными кривыми, кругами, золотыми солнцами и звездами. По мнению съезда, необходимо обуздать этот вандализм и предупредить дальнейшее изуродование многих прекрасных зданий, охранить исторические памятники зодчества и восстановить общий монументальный характер города. (...) Съезд признал, что уличная реклама в настоящее время не подвергается в подавляющем количестве случаев никакой архитектурно-эстетической регулировке (...), что такое положение дела, нанося благолепию лучших частей города огромный вред, в дальнейшем исказит совершенно вид улиц в больших городах…" [25] На съезде же был предложен механизм воплощения этих общих соображений в жизнь - образованный Постоянный комитет съезда должен был довести его решения до городских управлений.

Петербург. Рекламное оформление дома на Невском проспекте.
Фотография начала XX века
Собственная реклама живописца вывесок А.Краузе в Юшковом переулке в Москве.
Фотография 1910-х годов

Упомянутое выше подробное рассмотрение вопроса в Московской городской думе было вызвано как раз специальным посланием Постоянного комитета Всероссийского союза зодчих от 4 октября 1913 года, с которым "съезд зодчих поручил ему обратиться к городским общественным управлениям с указанием на необходимость урегулирования уличной рекламы, наблюдение за которой должно лежать на городских комиссиях по благоустройству, указав также, что некоторые способы рекламы и виды вывесок абсолютно должны быть запрещены, для остальных должны быть установлены нормы и правила и что во многих городах Западной Европы уже имеются постановления, регулирующие этот вопрос" [26].

Харьков. Уличная реклама.
Фотография начала XX века

Недопустимость бесконтрольного внедрения рекламы в архитектурный облик русских городов привела к разумному выходу - с конца XIX века места для размещения вывесок, а затем и сами рекламные надписи на фасадах зданий начинают предусматривать заранее, уже на стадии проекта. Архитектор, разрабатывая облик будущей постройки, сразу определял количество, размер и стиль рекламных вставок, которые, таким образом, становились органической частью первоначального архитектурного замысла. Это было своеобразным признанием необходимости и значимости рекламы в городской среде, а также ее родовой принадлежности к сфере архитектуры.

Благодаря новому проектному подходу к визуальной рекламе на фасадах строившихся городских зданий агрессивность ее явно уменьшилась. Таковы, например, были рекламные надписи на доме Хомякова (магазине Мюр и Мерилиз) на Петровке (1896-1900, арх. И.А. Иванов-Шиц), доходном доме Московского купеческого общества с магазином К.Г. Фаберже на Кузнецком мосту (1888-1890-е годы), других торговых и представительских зданиях Москвы на рубеже веков.

Рекламный щит лавки колбасника в Петербурге.
Начало XX века

В начале XX века - в период модерна такая практика широко распространяется. Проектируя торговый дом и аукционный зал Р.Б. Левиссона (1901-1902) и доходный дом А. Михайлова (1904-1905) на Большой Дмитровке, доходный дом О.П.Леве (1903) в Столешниковом переулке и другие сооружения, московский архитектор А.Э. Эрихсон сразу предусматривал на фасадах места для будущей рекламы магазинов, задавал их общий стиль, размеры, метрические характеристики. Также поступал Ф.О. Шехтель в проектах торговых, гостиничных и конторских зданий. Такие его постройки, как банк Товарищества мануфактур П.М. Рябушинского с сыновьями (1903-1904) на Биржевой площади, гостиница "Боярский двор" (1901-1902) со складами и конторой Морозовской Никольской мануфактуры, типография П.П. Рябушинского "Утро России" (1907-1909), дом Московского купеческого общества (1909) в Большом Черкасском переулке и некоторые другие, снабженные рекламными надписями еще на проектной стадии и в дальнейшем реализованные с учетом авторских предложений по рекламе, наглядно показывали оптимальность использованного подхода. Так поступало и большинство других столичных зодчих начала XX века.

Оформление магазина в Саратове.
Фотография начала XX века
Харьков. Уличная реклама.
Фотография 1905 года

Результаты были обнадеживающими - в самом деле, новейшие сооружения были полностью свободны от ремесленной навесной рекламы, а необходимые информирующие надписи, исполненные по авторским чертежам, не только полностью соответствовали избранному стилю, но и нередко являлись его необходимым орнаментальным добавлением. Такие рекламные надписи обычно состояли из металлических букв, непосредственно укреплявшихся на каменную или изразцовую облицовку того или иного здания. Реже встречались специально заказанные цельные майоликовые панно с надписями (например, майоликовый картуш Императорского Строгановского училища на принадлежавшем ему доме, или лаконичная надпись "Музей" над входом в музей этого же училища в Москве) или мозаичные панно (в этой технике были выполнены шрифтовые вставки на доме компании "Зингер" и аптеке в С.-Петербурге, на торговом доме А. Михайлова в Москве и некоторых других сооружениях). Иногда надписи высекались в каменной облицовке фасада; в этих случаях их обычно покрывали позолотой.

Проект входа в банк на Ильинке в Москве.
1900, арх. П. Поздеев. Публикуется впервые
Проект отделки фасада магазина т-ва М.С. Кузнецова в С.-Петербурге.
Арх. Ф.О. Шехтель. 1890-е гг.

Проект витрины магазина общества "Кодак" на Петровке в Москве.
1903, арх. Д. Уолтон. ЦАНТДМ. Публикуется впервые

В качестве характерных примеров, сохранивших оригинальные надписи, задуманные одновременно с архитектурными формами, можно привести здание Никольских торговых рядов (1899-1900, арх. Л.Н. Кекушев), до сих пор сохранившее оригинальные надписи в венчающей части, выразительную фасадную композицию конторы общества "Даймлер" с изысканной надписью над входом (автор неизвестен) и недавно восстановленную надпись на аттике типографии П.П. Рябушинского "Утро России" Ф.О. Шехтеля, бывшую неотъемлемой частью авторского замысла.

Однако такое решение было выходом тогда, когда владелец, заказавший проект, заранее знал своих будущих арендаторов или собирался рекламировать собственную деятельность. Если же будущие наниматели помещений для магазинов или контор были неизвестны в период строительства или часто менялись, перепрофилируя арендованные площади, наконец, при найме помещений в давно существующих зданиях возникала задача специального архитектурного оформления витрин и вывесок отдельного владельца. Этим занимались специальные конторы, художники или архитекторы. Еще во второй половине XIX века кустарные рисованные вывески в крупных городах России стали вытесняться вывесками, изготовленными в специализированных профессиональных мастерских. Это придавало зданиям и улицам большую стильность, но нередко лишало их яркой характерности, народного колорита, которым так щедро были наделены вывески самодеятельных художников и дилетантов.

Жмеринка. Вид улицы.
Открытка начала XX века

На рубеже веков окрепшие российские предприниматели и промышленники, обращавшие все больше внимания на стиль оформления своих контор и торговых залов, с не меньшей серьезностью стали относиться к своему фирменному стилю, фирменным товарным знакам, эмблемам. Нередко тон в этом задавали предприниматели иностранного происхождения, например компания "Зингер", производившая знаменитые швейные машинки, была одним из рекламных лидеров, используя все возможные способы заявить о себе. Среди активных рекламодателей следует назвать также крупных российских текстильщиков, парфюмеров и кондитеров - "Товарищество Савва Морозов и С-ья" (к примеру, отделку конторы в здании московской гостиницы "Боярский двор" по проекту Ф.О. Шехтеля), товарищество "Эмиль Циндель", "Товарищество А. Ралле и Ко", "Товарищество А.И. Абрикосова С-ей" и другие предприятия. Чрезвычайно широкую рекламную деятельность вело товарищество "Эмиль Циндель", имевшее давние корни (начало производству было положено еще в 1825 году заезжим немцем, с 1850 года - собственность Э.И. Цинделя, с 1874 года - товарищества "Эмиль Циндель"), Будучи одним из главных производителей ситца в России (в 1901-1902 годах им было выпущено 1 750 000 кусков ситца, которыми можно было два раза обмотать земной шар [27]), предприятие не скупилось на различную печатную рекламу (календари, открытки, буклеты, книги), постоянно следило за обновлением вывесок и витрин во всех своих отделениях, расположенных от Варшавы до Владивостока и от Архангельска до Ташкента К этому делу обычно подключали профессионалов, а потому городская реклама товарищества "Эмиль Циндель" была качественной, служившей своего рода образцом для других торговцев и производителей.

Богатые фирмы вкладывали немалые средства и в обустройство торговых помещений, а потому отделка их порой поражала посетителей своей роскошью и великолепием. Хрестоматийными примерами являются Елисеевские магазины в С.-Петербурге (1900-1903, арх. Г.В.Барановский) и в Москве (1898-1901, арх. Г.В. Барановский при участия В.В. Воейкова), аптека В.К. Феррейна (1894-1899, арх. А.Э. Эрихсон), магазин товарищества "Брокар и Ко" (1903, автор неизвестен) на Никольской улице в Москве и некоторые другие. По сути дела, пышность или необычность декора отделений и торговых помещений процветающих производств были частью их саморекламы.

Реклама петербургской мелочной лавки.
Начало XX века

Важным элементом внешнего облика торгового заведения, конторы или мастерской оказывалось оформление входа с вывесками и специальным оформлением витрин. В начале XX века такой проектный заказ стал весьма распространенным и, по сути, превратился в самостоятельный архитектурный жанр. Об этом свидетельствует тот факт, что с этого времени проекты витрин отдельных магазинов или контор начинают утверждать в Городской управе наравне с прочей архитектурно-строительной документацией.

Одной из самых известных в Москве работ такого рода была вывеска-вход в магазин товарищества "Брокар и Ко" на Петровке (1902, автор неизвестен), получившая неоднозначную оценку у профессионалов. По мнению В.П. Апышкова, осуждавшего фасады зданий, щеголявшие "массою штукатурных и лепных украшений без всякой органической связи с конструкцией" [28], "прекрасный образец такой архитектуры представлял собою магазин Брокара: фасад представляет собою доску, без всякого карниза, в которой вырезано окно-дверь, а над ним демон, олицетворяющий собою духи фирмы "Брокар и Ко", претенциозно и бессмысленно" [29].

Москва. Кузнецкий мост.
Открытка начала XX века
Москва. Кузнецкий мост.
Фотография начала XX века

Суждение видного зодчего-модерниста отражает определенную точку зрения на рекламу - как видим, ему бы хотелось, чтобы новая композиция органичнее связывалась с архитектурой существующего здания, была бы более нейтральна. Как архитектор, ратующий за сохранение собственного архитектурного лица застройки, - он прав. Однако его точка зрения не учитывала изменения, которые вносили в уличную среду новые витрины и вывески. Особенно на торговых улицах они задавали для пешехода иные метрические закономерности, чем те, которые существовали в застройке улицы в целом, дробя их пространство в соответствии с расположением отдельных торговых заведений. Каждый из владельцев старался привлечь к себе внимание, поразить потенциального покупателя чем-то особенным, будь то сообщение о том, что он является поставщиком Императорского двора или информация о чудодейственных свойствах продаваемых товаров.

С этой точки зрения вывеска-вход Брокара была своеобразным шедевром эмблематичности и лаконизма, обладавим рядом несомненных градостроительных достоинств. Во-первых, она соединяла вход и витрины в единую композицию, напоминавшую по форме флакон модных в то время духов "Демон", а следовательно, сразу могла быть замечена и узнана среди пестрых реклам соседних магазинов. Во-вторых, она обладала стилевой цельностью, необходимой в этом жанре. В-третьих, ее программная несвязанность с архитектурой "материнского" дома придавала ей характер декоративного дополнения, нарядного картуша, "броши" на его фасаде. В целом это было предпочтительнее, чем варварские переделки оконных проемов, дверей с полной сменой архитектурного декора, нередко предпринимаемые в подобных случаях.

Ярмарочный театр в Нижнем Новгороде.
Фотография начала XX века

Превращение проектирования витрин и входов в магазины в самостоятельный жанр архитектуры действительно меняло пространство центра города, придавало ему большее стилевое разнообразие на уровне восприятия пешехода, большую формальную выразительность. Среди выдающихся витринных композиций начала XX века в Москве можно назвать витрину общества "Кодак" в доходном доме Грачева на Петровке (1903, арх. Д. Уолтон), витрины магазина товарищества "Эмиль Цинделы на Кузнецком мосту (1901, арх. А.Э. Эрихсон), мозаичное оформление витрин в доходном доме Орлова (начало XX века, арх. Э. Ньерман) на Никольской, витрины и дизайн дверей парикмахерской "Базиль" (1905, арх. И.А. Иванов-Шиц) в Кузнецком переулке и некоторые другие.

Материалы архива Московской Городской управы помогают наметить эволюцию архитектурной рекламы на протяжении 1900-1910-х годов. Прежде всего, отметим, что жанр архитектурной отделки отдельного магазина, включавший, как уже было сказано, вывеску, витрины и вход со стороны улицы, имел существенную особенность - его произведения не были рассчитаны на долгий срок службы. Примером может служить уже упомянутая фасадная композиция магазина товарищества "Эмиль Циндедь", располагавшегося в пассаже Г.Г. Солодовникова. Несмотря на выразительность проекта А.Э. Эрихсона, выполненного в броских формах модерна [30], через 10 лет дирекция фирмы решила полностью переделать фасад. Главный побуждающий мотив состоял в том, что стилистика его устарела, а магазин, специализировавшийся на продаже модных тканей, должен был находиться в фарватере моды. В результате в 1911 году были устроены новые металлические витрины по проекту инженера А.Ф. Крафта [31], несмотря на то что архитектурные достоинства его композиции были не сопоставимы с проектом Эрихсона.

Москва. Тверская ул.
Открытка начала XX века
Никольские торговые ряды в Москве.
Арх. Л.Н. Кекушев Фотография начала ХХ века

Другое наблюдение состоит в том, что новый жанр привлекал к себе немало крупных мастеров. Среди московских авторов внешней отделки магазинов - Ф.О. Шехтель, отделавший на рубеже веков наружный фасад петербургского магазина Товарищества М.С. Кузнецова на Невском проспекте, а в 1904 году витрины и вход в московский магазин Строгановского училища на Рождественке, Л.Н. Кекушев, создавший в 1910 году отделку фасада магазина по Никольской в доме Третьяковых, Л.А. Веснин, спроектировавший в 1914 году витрины магазинов на Кузнецком мосту в доходном доме А. Тургенева и Н. Куроедовой и другие видные зодчие. В то же время появлялись архитекторы, специализировавшиеся в данном жанре. К таким можно отнести А.Ф. Карста, перестроившего в начале века немало московских витрин и магазинов в районе Петровки и Неглинной улиц.

Проект перестройки витрин в доходном доме А.Тургенева, Н.С. Куроедовой, В.С. Шориной и Е.С. Каркузаки на Кузнецком мосту в Москве.
1914, арх. Л.А. Веснин. ЦАНТДМ. Публикуется впервые

Помимо вывесок и архитектурного обрамления витрин в городской среде российских городов начала XX века немалую роль играли и сами витрины, заполненные товарами. Искусство декоративного оформления витрин тогда только формировалось, и господствовало мнение, что чем больше товаров, тем богаче витрина [32], а потому владельцы старались выставить напоказ буквально все, чем располагал их магазин, "пеклись о том, чтобы ассортимент товаров был шире, чем у конкурента" [33]. Улица, еще недавно протяженная, фасадная, теперь причудливо отверзалась вширь витринами-интерьерами, как бы не имеющими одной стены. Это точно подметил А. Белый: "Там пять этажей бледно-розовых приторно, тошно слепились орнаментом, точно сладчайшими кремами торта; а вверх убегал в темноту ниспадающей ночи лиловой (нет, - черно-лиловой); внизу - просияло; за этим окном - блеск граненых флаконов; затем - углублялись пространства гардины, драпри, брокатели; оливковый штоф, парчовые полоски обой, этажерки, статуйки и мебели разных набивок, - как будто таимые комнаты космоса бросились в улицу..." [34]. Идея избыточности, выраженная в оформлении каждой витрины, обилие разнообразных предметов, завлекавших покупателя, а также пространственное углубление и дробление самой улицы, вбиравшей в себя картинно выстроенные интерьеры больших витрин, вносили в городскую среду звучную ноту кадейдоскопичности и пестроты.

Магазин Товарищества мануфактуры "Эмиль Циндель" в Москве.
Фотография 1910-х годов
Вывеска "Е.И. Курников и Сья" Колониальная и гастрономическая торговля" на 1-й Тверской-Ямской улице в Москве.
Фотография 1994 года

С витрин мехового магазина на прохожего глядели чучела пушных зверей, иногда даже львов и тигров, в витринах писчебумажных магазинов поражали огромные карандаши, мебельные - выставляли уютные уголки спален или гостиных, магазины офицерских вещей демонстрировали модные каски, кавалергардские кирасы и т. д. Непременным атрибутом витрин магазинов готового платья стали манекены, демонстрировавшие последние новинки моды. Витрины продуктовых магазинов были заполнены объемными муляжами апельсинов, бананов, ананасов, кубов масла, громадных окороков, кусков мяса, чучелами фазанов, глухарей и рябчиков, батареями винных бутылок, дополненными иногда рекламными плакатами чайных фирм или какао, а иногда и нехитрыми произведениями штатных стихотворцев, подвизавшихся на ниве прославления каких-либо изделий [35]. Некоторые изобразительные композиции, многократно повторенные своими создателями-художниками, со временем становились чем-то вроде рекламного канона безошибочно узнаваемого покупателем. Таковы, например, характерные горки из хлебов и булок, сахарных голов и чайных баночек, овощей и фруктов из коллекции сохранившихся петербургских живописных вывесок [36].

Торговая реклама дома "Е.И. Курникова и С-ья" "Мясная и рыбная торговля на брандмауэрной стене дома на Новослободской улице.
Фотография 1980-х годов
Проект перестройки магазина в здании Славянского базара на Никольской улице в Москве.
1912, арх. В.И. Краузе. ЦАНТДМ. Публикуется впервые

Проект торговой пристройки к доходному дому М.И. Рудаковой.
1907, арх. А.Э. Эрихсон. ЦЛНТДМ. Публикуется впервые

Образцом типичного оформления витрины начала XX века может служить витрина фотографии Отто Ренара в доме Бахрушина на Тверской в Москве. Она была выполнена по специальному проекту в стиле модерн. Архитектурное решение, рекламные надписи и вывеска были стилистически взаимоувязаны. В полном соответствии с избранным стилем находилась и декоративная композиция самой витрины, представлявшая собой конструкцию из двух подставок-мольбертов с фотографическими портретами на них. Множество небольших фотографий украшали боковую часть витрины, немного выступавшую за фасадную плоскость к зрителю, приглашая его подойти поближе и рассмотреть выставленное повнимательнее. Эта витрина обладала несомненной стилистической цельностью, ясным декоративным замыслом и явно обнаруживала тенденцию к превращению витринного оформления в особый жанр прикладного искусства.

Оформление магазина товарищества "А. Ралле и Ко" в Москве.
Фотография 1910-х годов
Витрина фотографии Отто Ренара в доме А. Бахрушина на Тверской улице в Москве.
Фотография начала XX века

Помимо ярких, привлекательных витрин, рекламирующих товары, в городском ландшафте с конца XIX века определенное значение приобретают специальные рекламные тумбы и столбы, а также заборы, куда приклеивали яркие афиши и плакаты, сообщавшие о театральных представлениях, избирательных кампаниях, правительственных займах и т. д. Афиши и более поздние по времени возникновения плакаты были гораздо мобильнее вывесок, кроме того, как раз на рубеже веков "явились талантливые художники, взглянувшие на рисование плаката как на новую отрасль прикладного искусства (...). Банальная уличная публикация превратилась в настоящее художественное произведение, занимающее почти все пространство огромного листа, (...)" [37]. Все это делало их присутствие в городской среде не менее заметным, чем наличие витрин и вывесок. Плакат стал важным средством оформления улицы российского города начала XX века [38].

Контора общества моторов Даймлер и автомобилей Мерседес в Москве.
Фотография 1910-х годов
Казань. Пристань пароходов на р. Казанке весною.
Открытка 1910-х годов

Рассматривая влияние рекламы на городскую среду, нельзя не упомянуть и еще об одном ее виде. Рекламой могли служить сами архитектурные формы здания. Внедрение в них специфических декоративных атрибутов, сообщающих о назначении здания или представляющих, "рекламирующих" занятия или пристрастия владельца, произошло в период эклектики. Среди ранних примеров такого рода - рельефные изображения жезлов Меркурия - кадуцеев на Московской бирже (1833-1839, арх. М.Д. Быковский). Особенно популярным этот способ "дополнительной" рекламы становится в конце XIX - начале XX веков. Его иллюстрируют огромные маски Меркурия на торговом доме Товарищества М.С. Кузнецова (1898-1903, арх. Ф.О. Шехтель), абрамцевская керамика, в том числе вазы на фасадах гостиницы "Метрополь" (1899-1905, арх. Л.Н. Кекушев, В.Ф. Валькот и др.), металлические барельефы поезда, моста, станка, мотора и реторты на здании Московского Политехнического общества (1904-1905, арх. А.В. Кузнецов) и другие изобразительные элементы на сооружениях этого времени.

Ресторан "Яр" в Москве.
Открытка начала XX века

К числу самых ярких примеров такого рода, бесспорно, относится знаменитый чайный магазин В.Н. Перлова на Мясницкой улице в Москве (1895, арх. К.К. Гиппиус). Его уникальный экзотический "китайский" стиль фасада, изобиловавший характерными, загнутыми кверху крышами, фонариками и драконами, был сродни нарядной обертке с китайским пейзажем на пачке "китайского чая" - в такой же мере "китайским" и таким же притягательным и зовущим. Кстати, повод его появления в Москве был абсолютно рекламным и прагматичным - владельцы оформили свой магазин к приезду канцлера Китайской империи, чрезвычайного посла Ли Хунчжана, чтобы получить выгодный контракт. Аналогичную, хотя и более скромную рекламную роль играл фасад магазина "Мюр и Мерилиз" (1906-1906, арх. Р.И.Клейн) в стиле английской готики, намекавший на происхождение владельцев фирмы - выходцев из Шотландии.

Репрезентативно-рекламный облик зачастую имели рестораны, кафе, торговые и выставочные павильоны. Например, московский ресторан "Яр" до перестройки 1909-1911 годов представлял собой живописный деревянный городок, напоминавший Кремль, - его со стороны улицы отделяли стены с зубцами и ярусные башни. В Казани в 1900-х годах рядом с пристанью был построен ресторан, имевший форму винной бутылки. Видимый с далекого расстояния, он являлся заметным акцентом городского пейзажа. Аналогичную форму имел павильон по продаже виноградного сока Н.Н. Бекетова. На Художественно-промышленной выставке в Одессе в 1910 году один из построенных павильонов был возведен в виде гигантского самовара. Несмотря на курьезность подобных затей, такие случаи были не единичны, они вносили в живописную среду российских городов традиционный элемент неожиданности, "ярмарочности", балаганности, праздничности.

Торговый дом П. Сорокоумовского в Харькове.
Фотография начала XX века
Павильон вод И.Н. Бекетова
Фотография начала XX века

В 1910-е годы реклама, особенно в столичных и крупных городах России, становится все изощреннее и разнообразнее. Сила ее воздействия на горожан стала вполне осознаваться потенциальными рекламодателями, которые теперь не только помещали красочные вывески и тратили немалые средства на фирменный стиль своих магазинов, контор и фабрик, но и не скупились покупать рекламные места на других зданиях. Известный в Москве дом Афремова на Садово-Спасской (1904, арх. О.О. Шишковский) - первый городской "небоскреб" высотой восемь этажей, во всю ширину своей западной брандмауэрной стены был украшен колоссальной рекламой шоколада фабрики "Эйнем", одеколона товарищества "Брокар и Ко" и художественной мебели П. Балакирева. Брандмауэры пассажа братьев Джамгаро-вых, расположенного между Кузнецким мостом и Пушечной улицей, помимо шрифтовой рекламы собственного банкирского дома увенчивали рекламы фирмы "М.И. Рогаткин-Ежиков и сын", кондитерского магазина Сиу и Ко и другие.

Рекламные надписи явственно стремились стать высотными доминантами города, занять еще не освоенные пространства над карнизами и крышами зданий. Огромные буквы рекламы фотографии Мебиус и конторы К. Фишера, прекрасно читавшиеся на фоне неба венчали собой панораму Кузнецкого моста в Москве в районе Большой Лубянки. Над Харьковом гордо возносилась реклама местного отделения торгового дома "П. Сорокоумовский с сыновьями", поднятая на высоких металлических стойках над карнизом здания и видимая издалека

В 1910-х годах рекламных надписей, специально рассчитанных на участие в городское панораме, на круговой обзор с дальних точек зрения, становилось все больше. Они не только зрительно повышали высоту застройки, но и вносили в нее новые композиционные оси, акценты, иной масштаб. На некоторых торговых улицах и площадях рекламы над крышами строений создавали как бы совершенно самостоятельную структуру, оторванную от "материнских" строений и не связанную с ними архитектурно, имевшую свой образ и специфические композиционные закономерности.

Реклама фотографии Мебиус на Кузнецком мосту в Москве.
Фотография 1910-х годов
Реклама на вагоне петербургской кокки.
Фотография 1906 года

Нельзя не упомянуть и еще один вид городской рекламы, вполне освоенный на рубеже веков - размещение разнообразных объявлений и реклам на городском транспорте - конке, трамваях, автомобилях. В то время транспорт двигался достаточно медленно, а потому перед глазами пешехода на фоне неподвижных рекламных лент, опоясывавших здания в центрах крупных городов, двигались ленточки поменьше, укрепленные по верху трамвайных вагонов, создавая смену картин как в волшебном фонаре.

Еще в конце XIX века крупные торговые объединения, такие, как пассаж Г.Г. Солодовникова или "Мюр и Мерилиз" в Москве, большие магазины в центре Петербурга, первыми в стране стали использовать световую рекламу, вызывая зависть и желание подражать у более мелких коммерсантов. Как описывали старожилы столицы начала XX века: "Большое внимание начали обращать на рекламу: повсюду красивые вывески и витрины - подражание магазинам в Гостином дворе, где использовались световые эффекты, различные звезды из электрических лампочек, особенно в окнах ювелирных магазинов" [39].

Понравившееся новшество быстро подхватили и другие коммерсанты в тех городах, где уже было проведено электричество. На протяжении 1900-1910-х годов таковых становилось все больше, а потому световая реклама становилась хотя еще редкой, но необходимой частью ночного облика городских улиц и площадей. Современниками же она воспринималась как один из наиболее очевидных признаков нового в городском пейзаже: "Тузы с Таганки и из Замоскворечья... переделали Москву-усадьбу в Москву-фабрику и торговую контору, Москву трамваев и небоскребов, фабричных труб и световых реклам" [40].

Владельцы богатых магазинов зажигали на ночь специальные жестяные софиты в витринах, освещающие их товары. Помимо обычных уличных фонарей (керосиновых, газовых или электрических), вывески магазинов в вечернее время подсвечивались дополнительными фонарями, висевшими на декоративных стеновых кронштейнах или столба [41]. Особенно красиво выглядели "звезды" и "броши" из лампочек в витринах ювелирных магазинов [42]. Постепенно в вечернюю панораму городских центров входили электрические светящиеся рекламные надписи и эмблемы.

В ночном городе, еще недавно погруженном в сумрак и покой, начинали постепенно высвечиваться самые бойкие и оживленные места Особенно нарядно разноцветные огни витрин, ресторанов, трактиров, игорных домов выглядели зимой, множась в алмазных отблесках чистого снега Вот как Андрей Белый описывал изменившийся ночной облик торгового центра Москвы начала XX века "Уже издали двигались, перегоняя друг друга, - с Петровки, с Мясницкой, с Арбата с Пречистенки, Сретенки, - к месту, где разливалось огнями, где мгла лиловатал - таяла в свет, где отчетливал таратора пролеток взрезалась бензинными урчами.

Ясный Кузнецкий!

Здесь просинилось - ртутными свечами, там - взрозовело, подпыхнуло - ярче, все жарче; фонарные светы отсюда казались зелеными тусклыми; окна вторых этажей, - посмотрите: тухлятина желтый утух. (...) Ниже, - под кремово-желтым бордюром из морд винторогих овнов - свет; (...) за окнами - все самоцветно; свет ртутный, свет синий, свет белый!

Свет розовый!

Там из ничто ослепительно вспыхнула точка; другая и третья; лилося дорожкой, слагайся в буквы: "Коньяк" -ярко-красный; и "Шустовы" - белое; порх: снова тьма; и - опять: без конца без начала!..

Реклама играла" [43].

Реклама фабрики приводнах ремней "Ф. Реддавей и Ко".
Фотография 1910-х годов

Очерк развития рекламы в городах России второй половины XIX - начала XX века наглядно показывает тенденцию к постоянному расширению сферы ее применения и усилению зрительного воздействия на городскую среду. Дробление рекламной деятельности на все новые виды и жанры, из которых некоторые имели прямое отношение к архитектуре, оказывало существенное влияние на образ российских городов того времени. По своей природе реклама - непременная спутница капиталистического производства и торговли - оказалась неотъемлемой частью облика капиталистического города своеобразным отражением его "демократизма" (рождавшего порой безудержную конкуренцию), многообразия, крикливости и суеты. Первоначально чисто ремесленная, абсолютно далекал от решения каких-либо художественных задач, она с течением времени обретала свои специфические формы и приемы и все чаще привлекала к себе внимание профессиональных архитекторов и художников. В совокупности вывесок в пределах одного здания или улицы постепенно проявлялись новые ритмические, смысловые и цветовые закономерности, которые начинали постепенно обретать значение "второй" архитектуры, иногда развивавшей, а иногда и полностью трансформировавшей стилевые особенности самого здания. В начале XX века фактически сформировались все те принципы решения уличного пространства и крупной фасадной поверхности, которые затем в 1920-х годах ярко выразились в работах художников РОСТА, в творчестве В. Маяковского, А. Родченко (например, в приписываемом ему знаменитом доме Моссельпрома в Москве). Таким образом, на протяжении рассмотренного периода городская реклама сформировалась как особый жанр архитектуры и декоративно-прикладного искусства и стада важным художественным элементом русского градостроительства.

Перечень источников:

1. Вековцева Т.А. Художественный образ в печатной рекламе России. Автореф канд. дис... М., 2000. С. 9. Вернуться в текст
2. Сергиенко М.К. К биографии рекламы // Реклама, 1971. № 3. С. 22. Вернуться в текст
3. Гоголь Н.В. Невский проспект // Н.В. Гоголь Петербургские повести. М., 1981. С. 23. Вернуться в текст
4. Гоголь Н.В. Похождения Чичикова, или Мертвые души // ПСС. М., 1951. Т. 6. С. 11. Вернуться в текст
5. См.: Москва. Выезд пожарной команды Пречистенской части. 1840-е годы. ГИМ // Виды русских городов XVII-XIX века. М., 1987. Вып. 2. Табл. 3. Вернуться в текст
6. Плисский И. Реклама, ее значение, происхождение и история. М., 1893. Вернуться в текст
7. Там же. Вернуться в текст
8. См.: A. Powelichina J. Kowtun. Dasrussische Reklameschild unci die Kunstler der Avantgarde. Leningrad, 1991. Вернуться в текст
9. Трофимов Андрей (Александр Трубников). От Императорского музея: Блошиному рынку. М, 1999. С. 43. Вернуться в текст
10. Давыдов Н.В. Из прошлого// Московский летописец. М., 1988. Вып. 1. С. 117. Вернуться в текст
11. Петров-Водкин К.С. Хлыновск. Пространство Эвклида. Самаркандия. Л., 1970. С. 272. Вернуться в текст
12. Трофимов Андрей (Александр Трубников). Указ. соч. С. 42. Вернуться в текст
13. Powelichim A.J. Kowtun. Ibidem. Вернуться в текст
14. Торговая реклама и упаковка в России XIX-XX вв. Из фондов Государственного Исторического музея. М., 1993. С. 3. Вернуться в текст
15. Чередниченко С. "Продажа разных мук" и другие вывески // Сегодня, 1995, 25 ноября. С. 5. Вернуться в текст
16. Торговая реклама и упаковка в России XIX-XX вв. С. 4. Вернуться в текст
17. Муравьева И.А.. Век модерна. СПб., 2001. С. 61. Вернуться в текст
18. Мемуары графа С.Д. Шереметева. М., 2001. С. 324. Вернуться в текст
19. Рекламы, вывески, афиши... Публикация Е.Г. Болдиной // Московский архив. Историко-краеведческий альманах. М., 2000. Вып. 2. С. 130. Вернуться в текст
20. Там же. Вернуться в текст
21. Там же. С. 128-129. Вернуться в текст
22. ЦИАМ, ф. 179, оп. 52, д. 1172, л. 34, 37. "О наблюдении за установкой уличных реклам и расклейкой афиш в городе". 1913-1916. Вернуться в текст
23. Баумгартен Е. Торжество рекламы // Городское дело, 1909. № 4 С. 55-39. Вернуться в текст
24. Баумгартен Е.Е., Ильин Л. А. Вандализмы рекламы // Труды 4-го съезда русских зодчих. СПб., 1911. С. 69-70. Вернуться в текст
25. ЦИАМ, ф. 179, оп. 52, д. 1172, л. 1. "О наблюдении за установкой уличных реклам и расклейкой афиш в городе". 1913-1916. Вернуться в текст
26. Рекламы, вывески, афиши... С. 128. Вернуться в текст
27. Ситец и его история // Нива, 1902. С. 984а-984 г. Вернуться в текст
28. Апышков В.П. Рациональное в новой архитектуре. СПб., 1905. С. 54. Вернуться в текст
29. Там же. Вернуться в текст
30. ЦНТДМ (Архив МГУ). Тверская часть, 397/332, д. 23, л. 66. Вернуться в текст
31. Там же, д. 34. Вернуться в текст
32. Ривош Я.Н. Время и вещи. М, 1990. С. 21. Вернуться в текст
33. Там же. Вернуться в текст
34. Белый Андрей. Москва. М., 1990. С. 88. Вернуться в текст
35. Ривош Я.Н. Указ соч. С. 21-23. Вернуться в текст
36. Powelichina A., Kowtun J. Das russische Reklameschild und die Kunstler der Avantgarde. Leningrad, 1991. Вернуться в текст
37. Брокгауз Ф., Эфрон И. Энциклопедический словарь. Т. 23 "А". СПб., 1898. С. 798. Вернуться в текст
38. Бабурина Н.И. Русский плакат. Вторая половина XIX - начало XX века. Л., 1988. С. 10. Вернуться в текст
39. Засосов ДА, Пызин В.И. Из жизни Петербурга 1890-1910 гг. Записки очевидцев. Л., 1991. С. 97. Вернуться в текст
40. Москва в истории и литературе. М., 1916. С. 4. Вернуться в текст
41. Ривош Я.Н. Указ.соч. С. 20. Вернуться в текст
42. Чередниченко С. Там же. Вернуться в текст
43. Белый Андрей. Москва. С. 87-88. Вернуться в текст

 

К началу страницы
Содержание
2.4.4. Сооружения в парках, связанныс с праздничным времяпрепровождением  3.1. Города-курорты